Un extrait de la newsletter du 29 février 2024
100 ans plus tard, même combat ?
1922: beauté et jeunesse comme goal ultime
J’ai trouvé cette publicité qui date d’il y a plus de 100 ans…
(J’en ai déniché d’autres et oui, ça fait grincer les dents ! 😬 D’ailleurs, j’ai prévu un article sur l’évolution de la femme dans la publicité pour le deuxième trimestre.)
Mais j’ai gardé celle-là qui, contrairement à d’autres, peut sembler moins trash parce que même si elle date… et bien le message est le même que les publicités actuelles.
Mais aujourd’hui, il est formulé différemment.
Heureusement, ce ne serait plus accepté d’avoir un message qui présente “le plus GRAND plaisir pour les femmes est d’être jolie”, mais l’idée derrière reste la même.
La promesse de jeunesse et de beauté.
Au pays des filtres, le marketing des complexes est roi
Aujourd’hui, les techniques sont différentes: on propose des produits miracles qui nous permettraient d’atteindre une peau en réalité ✨ filtrée et photoshopée✨. Des influenceuses partagent en masse leurs solutions qui semblent presque magiques pour atteindre des résultats irréalistes. 👀
Et souvent, c’est ce qui fait vendre.
Parce que les marques jouent sur les complexes et la comparaison.
☀️ “ Regarde ce que tu n’as pas ! ”
☀️ “ Regarde ce à quoi tu pourrais ressembler ! ”
✨ Le tout grâce à mon produit exceptionnel qui fera disparaitre tes rides en un instant. 🤡
Bien sûr, quand les résultats ne se font pas sentir (parce que certains passent clairement plus de temps à travailler leur marketing que la composition de leurs produits 👀), l’estime et la confiance en soi peuvent en prendre un coup.
Et des femmes qui n’ont pas confiance, c’est exactement la cible de certaines marques. Qui, de fait, n’hésiteront pas à accentuer le manque d’estime dans leur choix de communication.
Pour ça, elles vont venir appuyer sur des points sensibles. Les marques vont utiliser des problématiques ancrées dans la société et intimement liées avec les codes de beauté que les femmes devraient respecter.
Si avant, les marques n’hésitaient pas à sortir leurs gros sabots, maintenant, tout est fait de façon plus subtile.
Un changement d'angle marketing
🧴 La beauté n’est plus présentée comme l’objectif premier. À la place, les termes changent, les pubs pour les produits de beauté parlent de “prendre soin de soi”, “moment cocooning”, “bien-être”…
🧖♀️ Pour autant, les marques qui parlent d’acné montrent un seul petit bouton qui disparait de façon presque magique. Les crèmes antirides sont souvent promues par des femmes qui en ont en réalité très peu. Accentuant le sentiment de différence pour celles qui ont simplement une peau normale.
🫧 La perfection n’est plus présentée comme un objectif, mais comme une norme. Et au pays des filtres, c’est très facile de s’imaginer que tout le monde a une peau ou un corps parfait.
La minceur au coeur des pubs pour femmes, so 2010
On ne l’a pas encore abordé ici, mais l’objectif minceur était l’un des thèmes les plus utilisés par les publicitaires pendant de longuuuues années.
La culture du régime faisait clairement partie des codes des marques qui s’adressaient aux femmes. Surtout (mais pas que) si les marques en question étaient de l’alimentaire. Leur argument premier pour s’adresser aux femmes n’était pas de jouer sur le goût, mais plutôt l’idée que “t’inquiète ça ne va te faire grossir”.
Et hop, on ressort d’anciennes publicités qui ne sont pas si vieilles…
Argument principal: se faire plaisir avec un yaourt à faibles calories.
Les marques surfaient à fond la vague des complexes, mais de façon indirecte. Tu n’entendras personne dire “tu dois maigrir”, mais elles jouaient avec le fait que la norme était à la minceur (et parfois à la privation.)
Pour ça, les produits étaient souvent présentés comme des plaisirs coupables, le petit craquage que l’on essaie d’éviter…
🔥 Mais les mentalités ont évolué et un ras le bol s’est fait sentir ! Si pour de nombreuses marques, c’est la manière dont le message est diffusé qui a changé, d’autres ont préféré prendre un virage marketing à 360°.
L'exemple de Victoria Secrets
Pour accompagner la suite de ta lecture 🙃:
🎶 « I know Victoria Secrets, and girl you wouldn’t believe, she ‘s an old man in Ohio. Making money of a girl like me » 🎶.
→ La marque de lingerie américaine connue pour travailler avec ses “anges”, des mannequins à la silhouette identique et pratiquement inatteignable.
📖 Petit point histoire: au départ, Roy Raymond, le fondateur de la marque, avait un objectif: créer des boutiques où les hommes se sentiraient à l’aise d’acheter de la lingerie. Le tout en mettant en avant des mannequins très fines pour donner envie à leurs femmes de leur ressembler en portant leurs produits…👀
➡️ Pour résumer le concept: créé pour les hommes en jouant sur les complexes des femmes. Tout ce qu’on adore (non). 🤦♀️
Un peu de contexte ?
Depuis quelques années, une forte demande pour une représentation plus inclusive se fait ressentir dans tous les domaines. Publicité incluse.
Et on a vu de nombreux changements dans la manière d’aborder les produits dans les campagnes de communication. Parce que la publicité représente la société, les tendances et les codes qui sont plus ou moins acceptables évoluent, mais pas seulement. Avec l’arrivée des réseaux sociaux, les marques sont bien plus prudentes dans la création de campagnes de communication par peur des bad buzz.
Trop peur d’être cancel, certaines mises à fond sur des publicités, qui parfois ne représentent pas vraiment les valeurs de la marque. (On parle alors de pinkwashing ou de femwashing, je pense également faire un article ou une newsletter sur le sujet. Tout comme sur le greenwashing, vaste sujet qui mérite lui aussi un article et/ou une newsletter dédiée.)
Victoria Secrets: un vrai rebranding ?
Parce qu’ils étaient représentatifs de la marque qui surfe sur les complexes par excellence, mais aussi parce qu’ils ont enchaîné les scandales (notamment avec l’affaire Eipstein). Ils ont décidé de prendre un virage à 360° et de retravailler leur marketing en profondeur.
Un rebranding complet de la marque a été entamé en 2019 !
Et pour ça, ils ont commencé à inclure plus de diversité dans leur communication. Mais l’image qu’on se fait d’une marque ne peut pas évoluer en changeant seulement la devanture.
Pour montrer que les valeurs de la marque n’étaient plus les mêmes, ils ont créé des collectifs pour mettre en valeur des femmes avec le VS Collective ou pour aider à la recherche pour les cancers féminins avec le VS Global Fund for Women’s Cancers.
Ils ont fait évoluer tout leur argumentaire marketing ! Si avant on était sur des paillettes et de l’inaccessible, ils veulent aujourd’hui être perçus comme une marque abordable, où le confort et le bien-être seraient au centre de leurs préoccupations.
Ou une tendance à suivre ?
☀️ L’inclusivité et la diversité répondent à une demande actuelle particulièrement forte. À tel point que pour certaines marques, c’est avant tout une tendance à respecter…
On peut donc se demander ce qui se passera si une nouvelle tendance émane avec un retour en arrière ? Est-ce que la marque restera sur ses nouvelles positions ou est-ce qu’elle repartira dans ses premiers travers ?
Parce que personne n’est dupe…
Et c’est valable pour toutes les marques qui ont du jour au lendemain lancé des campagnes plus inclusives.
D’un côté, oui c’est super de voir qu’il y a des changements.
De l’autre, est-ce que ces changements sont simplement marketing ?
➡️ Ou est-ce qu’ils s’accompagnent de changements structurels ? Est-ce que les tailles évoluent ? Est-ce que les teintes des produits de beauté sont plus variées ?
En bref, est-ce qu’ils ont repeint la maison sans changer les fondations ? 🤔
C’est un très vasteeee sujet ! On pourrait aussi parler de ces marques qui jouent la carte de l’écoresponsable sans changer la composition de leurs produits…
Mais cette newsletter est déjà beaucoup trop longue ! 👀
Et qu'en est-il dans le monde du freelancing et de l'entrepreneuriat ?
Comme d’habitude, je te propose de faire le lien avec le monde des entrepreneurs du web ! 😊
Pourquoi ces marques ont-elles décidé de faire évoluer leur argumentaire marketing au fil des ans ?
Parce qu’un ras-le bol énorme s’est fait ressentir !
Au bout d’un moment, on en avait marre d’être prise pour des pigeonnes.
Et ce ras le bol est présent dans l’alimentaire, les produits de beauté, les vêtements… mais aussi dans la bulle du freelancing et de l’entrepreneuriat en ligne. (Je t’en parlais d’ailleurs dans cet article de blog.)
D’ailleurs selon moi, parce que cette bulle est centrée autour des réseaux sociaux, cela va même encore plus vite…
Le plan vers la “réussite” comme il est présenté par certaines personnes ne serait plus possible aujourd’hui. Oui, on pourrait atteindre le même niveau, mais pas de la même manière.
Notamment pour ce qui touche à la culpabilisation, au “veux-tu vraiment changer ta vie ou es-tu une 💩 ?”. Ça, on est d’accord ce n’était déjà pas possible il y a quelques années, mais maintenant on est encore moins dupes.
Mais c’est aussi le cas des arguments marketing. Ceux qui ont été vus et revus ne fonctionnent plus du tout aujourd’hui. Et c’est normal. À force d’avoir trop entendu, vu et revu les mêmes phrases, on s’en lasse et cela perd de son effet.
Mais certaines choses ne changent pas !
Notamment les fondations marketing. Parce qu’en réalité, les mêmes concepts marketing sont utilisés depuis des années…
Ce qui change, c’est la manière de faire, le type de communication, les formats, les tendances. Mais aussi les attentes des consommateurs.
Mais les fondations restent les mêmes.
Le branding, l’analyse de marché, le positionnement, l’argumentaire marketing… tout ça, ce sont des choses qui resteront indispensables pour réussir sur le long terme.
Mais à l’intérieur de chaque catégorie, tout peut évoluer.
❌ Les identités visuelles qui nous font un effet Waouh ne sont plus les mêmes.
✅ Mais l’importance d’en avoir une si.
❌ Un argumentaire marketing qui cartonne chez un millénial ne fonctionnera pas forcément sur une autre génération.
✅ Pourtant, travailler son argumentaire le sera.
→ D’où l’importance d’avoir un mix des deux !
À la fois une compréhension solide des mécanismes marketing et une veille régulière pour capter les évolutions des acheteurs et de ton domaine d’activité.
C’est la fin de cet extrait de la newsletter !
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