Un extrait de la newsletter du 20 septembre 2023
Et si on utilisait vos traumatismes pour vendre ? 🤔
C’est l’idée de certaines entreprises pour enfin attirer notre attention…
Je suis la première à le rabâcher, connaître son client idéal sur le bout des doigts, c’est la clé d’une communication efficace.
On a besoin de creuser ses envies, ses peurs, ses frustrations… Et parfois ses traumatismes.
Mais il y a deux manières de l’utiliser.
La première pour se faire remarquer, pour attirer l’attention.
La deuxième pour proposer l’expérience la plus agréable possible.
Attirer l'attention à tout prix...
On est entouré de sollicitations. Chaque jour, des messages publicitaires s’imposent dans nos oreilles, se fraient un chemin devant nos yeux…Tellement qu’on ne les voit plus.
Pour que l’on remarque une pub, le message ou le visuel doit nous faire écho. Elle doit générer de la curiosité. Sinon, il y a de grandes chances qu’elle finisse entre le spam de fausses lunettes de luxes et le flyer que l’on a essayé de te refourguer dans la rue: dans le néant de la communication. Cet endroit où finissent toutes les publicités que tu vois, mais que tu ne lis pas, que tu n’intègres pas. Toutes celles que tu n’as pas besoin d’oublier, car tu ne les as jamais remarquées.
Plutôt que de se demander comment affiner leur message de communication ou comment avoir plus d’impact, certaines marques choisissent un angle frontal: utiliser des traumas pour sortir du lot. Et être vus.
Un exemple avec une publicité qui fait débat sur X (j’ai toujours pas intégré le nouveau nom de twitter 😅).
Utiliser des traumas, c’est aussi mettre en lumière les personnes qui en souffrent/en ont souffert. C’est d’ailleurs ce qui fait le plus débat autour de cette campagne Cheerz. D’un côté, ceux qui trouvent que c’est porteur d’espoir. Et de l’autre ceux qui reprochent la manière dont le sujet est abordé et la tristesse de la voir dans le métro chaque matin.
Le problème pour moi ce n’est pas d’aborder le sujet de la fausse couche. C’est important d’en parler, de faire savoir et de partager. Mais on ne peut pas nier que pour beaucoup de femmes concernées, c’est un point très sensible.
On pourrait se dire que le principe même du marketing, c’est de générer des émotions: de l’intérêt, de la joie, des rires, de la peur…
Et que l’objectif d’une campagne de communication, c’est d’être remarqué, d’attirer l’attention.
Parfois en choquant.
(Pour la protection des animaux, pour le racisme, pour le droit des femmes, choquer c’est parfois nécessaire pour donner de la visibilité à la cause et enclencher une prise de conscience collective. On en reparlera d’ailleurs dans la newsletter du 4 octobre.)
Mais la mission de Cheerz est de “faire sourire les gens”, “d’imprimer des sourires”.
Leur but est de générer des émotions positives auprès de leur audience. De leur donner envie de conserver leurs moments de joie.
D’ailleurs, je te montre un aperçu d’autres images de la même campagne de pub:
On retrouve bien la vibe du “faire sourire” ici.
Si l’on demande à un groupe de personnes ce qu’ils ont ressenti en regardant cette campagne et qu’ils répondent « ah ça m’a fait rire » ou » j’ai souri ». Alors là, oui, c’est gagné.
Mais si au contraire, ils disent: » c’était violent », » je me suis mise à pleurer dans le métro », « ça m’a rappelé de mauvais souvenirs », on s’éloigne de l’objectif premier de la mission.
Et dans le monde de l'entrepreneuriat en ligne ?
Savoir que quelque chose fait mal, venir y déposer un peu de sel pour ensuite proposer une solution.
C’est pour moi ce que font certains entrepreneurs quand ils cherchent à vendre.
On est d’accord, on est là pour vendre.
Que ce soient nos prestations de services, des produits digitaux, des coachings, on ne fait pas de bénévolat.
Mais les techniques de vente deviennent problématiques quand elles sont faites de façon à vulnérabiliser les acheteurs.
Notamment en utilisant des traumas ou des points particulièrement sensibles pour construire l’argumentaire de vente.
👀 Si tu n’achètes pas cette offre, c’est que tu ne veux pas vraiment t’en sortir…
👀 Si tu ne réserves pas ta place, ne t’étonne pas de ne pas avoir de résultats…
👀 Si tu n’es pas prêt à payer 5555€, tu resteras au plus bas, tant pis pour toi…
Mais le trauma marketing, ce n’est pas que ça !
C’est aussi l’idée d’intégrer de potentiels traumatismes dans le parcours client. Et là, la démarche est différente.
Trauma-informed Marketing
Ici, on est sur le concept opposé !
On utilise la connaissance de l’audience (et notamment de ses points sensibles) pour construire le plan de communication.
Que ce soit pour définir le parcours client, pour trouver les bons mots, pour connaître les angles à éviter, pour attirer l’attention de façon intelligente…
Le tout avec un seul mot d’ordre: l’empathie.
Un exemple très éloigné du monde de l’entrepreneuriat: un questionnaire à remplir lors de la première rencontre avec un gynécologue. Tu réponds aux questions sur papier pour que le médecin ait toutes les informations, mais que tu n’aies pas besoin d’en parler si c’est un sujet sensible. L’idée est que le personnel soignant sache par quoi tu es passée, sans que tu aies besoin de le verbaliser si tu ne le souhaites pas.
Le marketing, ce n’est pas seulement poster sur Instagram, créer un site web ou rédiger des mails. C’est bien plus large: on y retrouve la relation et la satisfaction client, mais aussi de la conception d’offres, le travail autour du parcours client…
Et cette newsletter est un très bon moyen pour rappeler l’impact de la connaissance de ton audience cible sur ta communication globale.
Le fait de survoler ou de sous-estimer l’exercice se ressentira dans ta manière de communiquer. Tu risques même peut-être de trigger ton audience et donc de l’éloigner.
Au contraire, un travail approfondi et intentionnel te permettra de proposer une communication adaptée. Sur le long terme, tu auras beaucoup plus de chances de générer des émotions positives et de construire une relation client solide.
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